多元品牌和精致生活品牌在中国的崛起

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在北京,好像每个人都开着一间古着店(复古店,vintage shop)。不论是鼓楼商圈里来自美国的复古牛仔,乡村摇滚风古着店,还是更加欧式的三里屯House Of Willow, 各式各样的古着精品店如雨后春笋一般出现在北京城里。总的来说古着还是个很小众的市场。它只对特定的人群有吸引力,不一定适合所有人。这些店铺通常会利用电商平台以弥补实体店在市场营销方面的欠缺,而非追求实际销售量的增长。他们的微信平台更像是展示生活方式的博客,你所看到的内容都是关于古着爱好者的生活。

(For the original English version of this article The rise of multi-label and lifestyle brands in China click here)

Beijing's pioneer vintage shop: Mega Mega Vintage

北京的先锋古着店:Mega Mega Vintage Beijing’s pioneer vintage shop: Mega Mega Vintage

主流奢侈 vs 小众奢侈

如今在中国,建立于实际需求上的消费越来越多。以往只有高端品牌的商品能激发起本地消费者的购买欲。但现在,他们明显更倾向于将自己的钱花在日常用品上。零售商们已经注意到了这种趋势,他们开始通过补充服务和互补品牌使自己的产品与服务形成互相连通的系统。当路易威登和香奈儿刚进入中国市场时,他们吸引了巨大的关注,这也导致了太多的仿品出现在了大街上,真假难辨。这时没有受到仿制品困扰,也不太可能让购买者与人撞包的小众奢侈品牌,因其独一无二,少量流通性,而逐渐吸引人们的关注。

现在,大多数的中国年轻人与进口奢侈品和进口时尚的关系仍处在“蜜月期”。短期内,复古或复古风时尚仍旧会是主要受到前卫人群关注的缝隙市场。但这进一步证实了由于中国中产阶级的财力增长,消费者市场也经历着巨大的重组。一部分购买力强劲的消费者慢慢开始追求个性化和独特的个人标签,他们从喜爱流行的主流奢侈品牌转而偏爱能表达自己独特性格的品牌。

Alter, Shanghai. Image courtesy of neocha.com

Alter,上海。图片来源于neocha.com Alter, Shanghai. Image courtesy of neocha.com

这个趋势使得多品牌商店在中国飞速地发展

到上海工作以来,贝果成了我生活中的一部分。我跟同事最喜欢的午餐地之一就是新天地里刚开张的一家贝果餐厅,叫做”Spread The Bagel”。除了那些让人惊叹的美味贝果外,这餐厅的位置也特别——租用了名为”Alter”的零售空间的部分区域。贝果与”Alter”里其他来自欧洲的小众商品和谐地共存于同一个多品牌店内。

RET的一份报告指出,自1996年第一间多品牌店在上海开张,至2009年间,中国的多品牌店经历了非常缓慢的增长。直到2010年,多品牌店才开始飞速扩张并逐步进入了二、三线城市。2010-2013年之间新开设的多品牌店总数为过去14年总和的4倍。本土多品牌店占据所有多品牌店55.6%的市场份额。不同于像大公司一样运营的外资店,本土店通常是小规模的独立商店,主要集中在北京,上海,广州,杭州和香港。目前,多品牌店共覆盖到183个地区及829个奢侈品牌。有些本土店为了能更多地在二、三线城市开店而开始连锁扩张。2/3的本土多品牌店建立了电商平台。较低的运营成本及更高的品牌曝光率等O2O的主要优势使北京,上海的部分商店开始用微信进行客户服务及销售。据说线上销售能占到总销售额的一成。因主要消费群体的更加年轻,更具自我表现力,大多数多品牌商店都售卖居于中低价位的时尚,前卫的商品。

Dior exhibition in Shanghai, 2014. Image courtesy of haberdasherstandard.com

2014年上海迪奥展。图片来源于haberdasherstandard.com Dior exhibition in Shanghai, 2014. Image courtesy of haberdasherstandard.com

艺术及品牌越来越多地寻求跨界合作

在世界范围内,奢侈品与艺术的界限日渐模糊。但这变化在中国尤为迅速,商业领域和社区空间变得越来越难以区分。我之前已经谈过中国的购物中心如何机智地转型成生活方式中心,举办活动甚至是艺术展览。充分地利用精英艺术在中国的影响力,这对于品牌,尤其是奢侈品牌来说是大有裨益的。当代艺术已成为主流。却并不是每个观看艺术展的人都会购买艺术品,他们其实更享受那样的艺术现场所带来的娱乐性。

当品牌店铺或地产商举办活动时,通常会耗费巨资邀请明星出席。二线明星的出场费甚至可以达到100万人民币,尤其是在圣诞节或元旦这种对于商业地产来说的黄金时段。不过现在艺术界人士变得像是品牌代言人, 例如瑞士策展人Hans Ulrich Obrist就成为了Brioni活动的标志人物。新世界发展有限公司的助理总经理Judy Lam就曾谈起“新博物馆型的购物中心”并介绍了该品牌打造“购物艺术中心”的愿景。不仅仅在香港,还有许多中国大陆的奥特莱斯,新世界集团积极地将艺术带到了大众面前。这意味着不仅能通过商场来展示艺术品,还让世界级的展览进驻了多元融合的展览空间,例如2014年在上海某商场举办的“印象派大师 – 克劳德·莫奈”展。

从相反的角度来说,在举办或赞助展览时,品牌也能接触到博物馆和画廊的VIP关系网。这些机构可以通过独家开幕式来增加品牌曝光。许多奢侈品牌赞助的中国展览在著名博物馆和画廊内举办,将艺术,品牌,产品有机地融合在一起。品牌展可以将艺术品和奢侈品平等地展出,例如近期上海民生现代美术馆举办的古驰Gucci“NoLonger/Not Yet”(已然/未然)展;或者展品本身就成为了艺术品,例如迪奥邀请杰出的中国艺术家为”Lady Dior as Seen By”展设计展品,从新角度诠释经典的Lady Dior手袋。其他例子还有北京尤伦斯当代艺术中心的葆蝶家”Art of Collaboration”展,2014年迪奥上海展以及2015年17位女性艺术家重新诠释迪奥小姐香氛的北京展。奢侈品与艺术的跨界合作会在品牌历史,价值观,中国市场策略与展览真正结合时达到最佳效果。当这些元素可以互相调和,就能找到非常有趣的品牌联合方式,让双方都接触到更多的品牌目标受众。

"Dutch Design X" at Four Seasons Hotel in Beijing. Image courtesy of ubigallery.com

北京四季酒店荷兰设计X”。图片来源于ubigallery.com “Dutch Design X” at Four Seasons Hotel in Beijing

酒店行业与奢侈零售业的联姻

艺术社群并不只与购物中心互相勾搭。奢华艺术酒店同样在中国迅速地崛起,但似乎现在没有艺术品就无法吸引超精英阶层的关注。人们逐渐开始认可奢侈品也是艺术的一种表现形式。长久以来,手表和珠宝都是拍卖会的主线,但在以中国为中心的拍卖会场,皮革制品也开始慢慢走上舞台。顶级手包可以吸引到入门级中国收藏家进入拍卖现场,并且更容易拍出。参加拍卖并不会伤害拍品的品牌形象,反而能帮助他们建立起其商品是可投资的增值产品的大众认知。

在中国艰难经营的高端酒店行业和奢侈品零售业可以通过战略合作来共同提升消费者眼中的品牌形象。这种合作关系使顾客们可以从个人角度更充分地体验品牌,而非仅仅是观赏他们在商店里,屏幕上的静态陈列。在当今中国社会,品牌联系很大程度上决定了一个人的社会阶层。这样的合作模式可以帮助客户确立社会地位,彰显个人品味。给客户提供这类体验的同时能从另一个角度帮助酒店确保市场份额,并促进销售。

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独特的炫耀体验

不同行业背景的品牌合作可以很好地改变或弥补大众对于其产品的固有看法。例如苹果在中国发售智能手表,与爱马仕的合作地将其成功转型为高端品牌,满足了高收入客户群的需求,给原先极客的产品加入了些时尚的风味。

这种合作对于制造独特的用户体验非常有帮助,而且用户可以将体验通过视频,照片,自拍甚至是直播的方式分享出去。这类体验是当今中国最重要的“社会货币”。品牌的成功需建立在给予客户独特的炫耀体验上。大家会认为当两个品牌联合举办活动发布的新产品或产品系列是限量版,更加珍贵。奢华体验正昭示着中国富有阶级的新社会状态。随着不断革新的财富定义,品牌需要通过更多方式让自己的客户感到“富有”。

(The article was translated from the original English version by Stella Jiang, you can reach her at jianghuanzhi@163.com)

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